国际新闻

不是所有的新消费都有未来

峰瑞资本创始合伙人李丰今年4月看到自己楼下的711的货架上,一个风头正旺的饮料品牌从原来的核心位,被新、老品牌的气泡水新品置挤到了第5排最左边时,发出了2022年的货架竞争远比去年残酷的感慨。11月25日,在虎嗅刚结束的502新消费闭门会,他继而表态:2022年可能消费没有大家想得那么好,因为2022和2022面临的很多短期因素会过去。新消费是过去几年冲得最快的领域。特别是2022年这一年,消费升级和中国供应链优势下,新消费品牌快速崛起。根据德勤研究的数据显示,2022年新消费品牌募资接近890亿元,同比2019年增加30%。而2022年上半年新消费品牌募资已经超过509亿元,接近去年的六成。数据还是那么朝气。但新消费领域的狂热已经逐步冷静。2022年,“新消费进入下半场”——像当年“互联网下半场”那样——的声音回荡在消费领域中。如果说,新消费的上半场是流量、是爆款,那么下半场则会是价值主张、是长期主义。这也是在此次闭门会上,所有嘉宾的一个共识。李丰说,品牌提供的商品或服务能被未来收入不断提高的消费者所接受,能够记住愿意重复消费,且认为是合理定价,有合理价值观很重要。实际上,纵观消费的发展史,无一不是一个周期一个周期地变迁过来,而能在动态变化中,把变化当常态,应变“自如”,做好品牌和保持产品创新的,方为可期的未来品牌。就像在刚刚过去的小红书2022WILL未来品牌大赏中,小红书创始人木兰说的那样,未来品牌是完整、开放而不同:“完整是他有自己完整的相信,有一套价值观;开放是这个产品在不断创新、不断迭代,他有自己要去的方向;不同,就是可能在一个人在人群中,我一眼认出他。”新消费行业正在发生什么变化?双11之后,欧莱雅和李佳琦、薇娅两大顶级主播之间的分歧,被看做是一个重要节点。且不论这场分歧孰是孰非,在很长一时间以来,李佳琦和薇娅,代表的一种新渠道——直播电商、以及顶级主播流量驱动下带来的销量,至少在过去两年里,是新品牌的必经之路。曾经在很大部分群体的定义里,新品牌等同于营销。最常见的一个“成为新品牌”的公式,是“先铺5000篇KOC测评,再搞定200个KOL,最后搞定头部带货主播,顺势组织中腰部主播铺渠道”。在新消费上半场,这是最流行的路径,但在如今,它被视为乏善可陈的流量路径依赖。流量、销量不再是定义一个新品牌的最关键因素。它们甚至不足以支撑一个品牌成为品牌。越来越多的媒体在相关分析文章向品牌提出了质疑。过度营销并不会帮助品牌找到消费者真实的需求,也留不住用户,但好的产品才会。另一方面,流量越来越贵了。品牌、渠道、顶级主播、KOL等多方在这场新消费的“游戏”里,相互竞技。“在前一阶段的流量红利时代,大家抓住了流量,但是持久的经营还是要回到品牌力。而真正的品牌的力量,可能在线下;可能在今天消费者怎么能够快速地记住你,在一个货架上把你挑出来。这是一个品牌的实力所在。”斑马资本的合伙人薛恩远在502消费闭门会上如是表达。而双11的分歧里,三方各自辩护的其实都是自己的品牌,欧莱雅的品牌、“李佳琦”品牌、“薇娅”品牌。每个人都想做好自己的品牌。欧莱雅作为实力雄厚的“老品牌”:它有资格与顶级主播“纠纷”,也有能力补足自己的短板,也能让自己有足够多的“新品牌”。欧莱雅的产品销量就能表明——今年天猫双11的美妆榜单里,包括兰蔻、赫莲娜等欧莱雅系的产品占了3席;男士护理产品里,欧莱雅排名也第一。而这些,都是新品牌无法企及的。这背后实质问题其实是是:渠道和研发能力更强的传统消费品大公司们,曾经因为反应滞后给新品牌让出了许多机会。但今年情况则出现了很大变化,它们正在疯狂追赶。换句话说,留给新品牌的时间和机会,比原来少了。人人都在谈的未来品牌,是什么?新品牌,应该如何应对今天错综复杂情况?“好品牌是用户定义的,未来品牌亦然。一个好的产品,加上一个好的产品,再加上一个好的产品,最后就有了品牌。”在这场闭门会上,小红书消费成长业务总经理熙官在《新消费都下半场了?品牌要怎么做?》的主题演讲中提到。什么是未来品牌?在消费闭门会的多位品牌创始人都提到了数字化:未来品牌必然需要通过数字化,连接内外部——内部的协作、流程,以及外部的消费者,和相应的渠道打通。也即是,今天做产品、做品牌,都比以往有了更多工具、方式和渠道。在高度数字化和信息化的今天,品牌应该多元化还是专而美,哪一种方式更容易出现未来品牌?元气森林联合创始人鹿角,引用了唐彬森2个月前在2022WILL未来品牌大赏中的观点——100人的公司、服务100万人、能活100年的专而美公司,作为其对未来品牌的描述。“未来中国能出现足够多的聚焦、专注、热爱那些专而美的企业。”鹿角说。未来品牌概念首次提出,源于小红书。作为生活方式社区,包括完美日记、Ubras、好瓶HowBottle等在内新品牌,在小红书,通过优质内容和产品被更多的消费者接受。“小红书能做的,是让每一个优秀的产品和品牌不被埋没。”熙官说。“我们一直希望在企业0-1的阶段,或者1-10的阶段,能帮助大家更好地完成口碑的积累。小红书不仅是一个内容分享平台,更多地是能够帮助大家共建好产品和品牌的平台。”基于此,小红书进一步地提出“未来品牌”,探索新消费品牌的下半场以及长期主义。在2022年WILL未来品牌大赏上,小红书就邀请了泡泡玛特、完美日记、元气森林、茶颜悦色四个品牌的创始人,与木兰一起探讨什么是未来品牌。作为当下最受瞩目的四大新消费品牌,来自创始人的定义也许就是浓缩后的方法论概括。泡泡玛特的创始人王宁认为,称得上“未来品牌”的,一定是一个让大家向往的品牌。完美日记的创始人黄锦峰则说:“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌,“就像一个人一样,人生会有很多体验。”茶颜悦色的创始人小葱表示,“未来品牌”一定是能活久一点的品牌,这样就能活出新意。在元气森林CEO唐彬森的定义里,“未来品牌”则是在不断做细分需求,解决用户的问题。不同的背景和经历下,每个人都有一个关于未来品牌的不同定义。但背后相同的是,未来品牌必然是总能满足消费者的需求,总能适应时代变迁下的媒介——不管是数字化、内容平台还是其他。“今天做消费的公司,面临的环境和要做的事情非常复杂且多变。能够在这种环境下生存的公司,应该具备像毒液(漫威电影的角色)那样——没有形状,但可以快速地适应,今天附到这个人身上,也可以迅速地附到另外一个人身上。也即是,今天做消费的公司,可以快速地应对变化,但也没有一种固定的套路。”闭门会上,天图投资合伙人魏国兴如是表达了对消费领域未来品牌的期待。上半场,下半场;新消费、老消费;网红,长红。在庞大且竞争激烈的消费领域,泡沫消散,投机褪去,留下来的最终会是未来品牌。

Related posts